“Faça o Instagram ser Instagram de novo”. Esse foi o pedido da fotógrafa Tati Bruening que viralizou no final de julho, criticando a rede da Meta por “tentar ser o TikTok”. O post que chegou até as influenciadoras Kyle Jenner e Kim Kardashian levou o CEO do Instagram voltar atrás na decisão de lançar novas funções no aplicativo. A disputa entre as duas redes não é nova e nem têm previsão de terminar tão cedo. Mas é do estado atual desse duelo e suas implicações para o marketing de influência que vamos falar aqui.
As ações do Instagram diante do crescimento do TikTok não são de hoje. A criação do Reels foi uma atitude nesse sentido. Ainda em 2021, a Sensor Tower revelou que o TikTok foi o primeiro aplicativo fora da Meta a atingir a marca de 3 bilhões de downloads. Naquele mesmo ano, o app da ByteDance alcançou a marca de 1 bilhão de usuários.
Apesar do feedback negativo ter feito o Instagram voltar atrás quanto à visualização “full-screen” dos posts e o aumento dos vídeos recomendados no feed, O CEO Adam Mosseri explicou que acredita que os vídeos tomarão mais espaço na rede ao longo do tempo. Mark Zuckerberg também aponta nessa direção. De acordo com o jornal britânico The Guardian, a Meta relatou um aumento de 30% do tempo gasto pelos usuários no Reels (tanto no Instagram quanto no Facebook). Além disso, Zuckerberg prevê que a recomendação no feed de conteúdos feitos por contas que os usuários não seguem dobraria de 15% para 30% até o fim do próximo ano.
O que está em jogo é a disputa pelo tempo dos usuários. Neste quesito, o TikTok tem vantagem. Um estudo da SimilarWeb mostra que o tempo gasto por dia no app da ByteDance pelos americanos já é de 1 hora e 22 minutos. Nível bem a frente dos 41 minutos dispendidos no Instagram. Para Ryan Broderick, citado pelo The Guardian, a Meta identificou corretamente o que faz as pessoas gostarem do TikTok (vídeo curto, ferramentas para remix, por exemplo). “Mas eles ainda estão tentando colocar esses recursos em um ecossistema que não foi criado para isso”.
Se o TikTok já desponta no quesito da atração dos usuários, o Instagram tem um maior investimento do marketing de influência. Segundo um relatório recente da Insider Intelligence, em 2022, anunciantes dos EUA colocaram US$ 2,23 bilhões em marketing de influência no app da Meta, contra 774,8 milhões no app da ByteDance. Um dos motivos para diferença está na maior disponibilidade de formatos no Instagram. Ao mesmo tempo, as mudanças no app visam aos criadores menores, característicos do TikTok.
Nesse cenário, a necessidade dos influenciadores é de adaptação. Em um momento em que vídeos são o produto que atraem o público e gera mais entrega por parte das redes, insistir apenas nos formatos que deixam de ser a proridade dos algoritmos não é uma boa decisão. E vale ressaltar: investir nos reels não significa que é obrigatório fazer dancinhas ou dublagens. Cada influenciador tem um público específico e uma estratégia bem definda identifica quais conteúdos podem transmitir a mensagem certa e gerar engajamento.
Outro ponto essencial está na criação de diferentes estratégias para as diversas redes. Em um cenário no qual o Instagram busca trazer recursos próximos ao TikTok, pode ser o caso de marcar presença no app da ByteDance em vez de focar apenas na rede da Meta ou só no YouTube. Um exemplo de um cliente da HGS Curadoria que diversifica sua presença e adapta seu conteúdo às diversas plataformas é Renato Cariani. O conteúdo que começa no YouTube já se distribui nos formatos da plataforma (como os podcasts em vídeos longos ou os Shorts) desdobram-se em diversos Reels ou vídeos do TikTok. Com essa presença em diferentes redes e formatos é possível criar uma comunidade que recebe conteúdo de diversas formas.
Entre Instagram e TikTok, o papel do marketing de influência é conseguir adaptar-se e diversificar seu conteúdo.
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