No último dia 16, a Rede Globo estreou a 23ª edição do Big Brother Brasil. Já ficou no passado o tempo em que receber uma grande quantia em dinheiro era o maior prêmio do reality. Hoje, um dos maiores ativos que se pode conquistar no BBB é a influência.
A mudança do BBB 20
Essa dinâmica apareceu de vez na 20ª edição do programa, quando influenciadores digitais como Bianca Andrade e Manu Gavassi viveram na casa mais vigiada do Brasil. A partir desse momento, o que acontecia na casa passou a ser parte de uma história maior que também envolvia as mídias sociais. Um exemplo disso é a estratégia que Manu Gavassi adotou nas redes: a cantora gravou antecepidamente vídeos que se encaixavam com os diversos cenários da competição. A aposta deu certo para a influenciadora. Ainda antes da competição terminar, sua base de seguidores no Instagram já tinha aumentado em mais de 7,6 milhões. A nova dinâmica trouxe marcas históricas para o BBB. O paredão entre Manu, Mari Gonzalez e Felipe Prior (elimando) recebeu 1,5 bilhão de votos e bateu o recorde mundial de votação de um programa de televisão.
O fenômeno do reality na internet
A edição de 2020 mostrou uma tendência que se consolidou nos anos seguintes: o programa tornou-se um verdadeiro fenômeno na internet. De acordo com a coluna de Guilherme Ravache no Splash UOL, 153 milhões de pessoas viram conteúdos do BBB 22 nas plataformas Globo (aumento de 13% em relação à edição anterior). No TikTok, rede que patrocina o programa em 2023 pelo segundo ano seguido, a hashtag #bbb22 recebeu 23,7 bilhões de visualizações.
Nesse cenário, até mesmo quem não ligava a TV para acompanhar o programa acabava sabendo quem eram participantes como Juliette Freire, Gilberto Nascimento (Gil do Vigor) ou Arthur Aguiar. A edição de 2021 também mostrou o risco que a exposição traz aos influenciadores. A Rapper Karol Conka chegou a perder faturamento ao longo do tempo na casa antes de ser eliminada com a maior rejeição da história do programa.
Toda essa atenção renovada do reality trouxe frutos para a emissora. A estimativa é que a Globo receba R$ 1 bilhão em patrocínio com a edição de 2023. A exposição intensa por meses em 2022 trouxe também retorno em vendas e reconhecimento de marca aos patrocinadores, de acordo com a matéria da Forbes. Ainda segundo a coluna de Guilherme Ravache, uma pesquisa da Globo durante a última edição trouxe aos anunciantes índices acima dos 80% para quesitos como intenção de compra e recomendação.
O fator influência
Desde 2020, não só os influenciadores trouxeram uma nova vitalidade para o programa como também a competição promoveu a influência de seus participantes. As edições 20 e 21 tiveram como vencedoras duas integrantes do grupo Pipoca (anônimos): Thelma Assis e Juliette Freire. Thelminha se destacou pela sua história de representatividade e trajetória na casa e Juliette alcançou mais de 20 milhões de seguidores ainda durante o programa. Já no BBB 22, o ator Arthur Aguiar buscou mudar sua imagem pública durante a edição e saiu da casa vencedor.
O formato do programa com influenciadores gera atenção e dinheiro porque o público brasileiro gosta de influenciadores. De acordo o Relatório Marketing de Influência 2022 – Agosto/2022, da Opinião Box, 77% dos entrevistados já seguem influenciadores nas redes sociais. Dentre esses, 55% já fizeram compras por recomendação de influenciadores. Ao colocar pessoas para serem acompanhadas 24 horas por dia, o BBB dá a oportunidade do público se conectar com as histórias que se passam na casa. Além do carisma e da autenticidade apresentada durante o programa, a identificação e a empatia do público com suas dificuldades na casa são alguns dos fatores que explicam o fenômeno da Juliette. Mas a oportunidade do BBB para os participantes vai além disso. Influenciadores estabelecidos como Jade Picon podem fazer do programa uma forma de conversar com novos públicos.
Já pelo lado das marcas, a oportunidade é a de se juntar às histórias dos influenciadores e agregar valor às campanhas. Um dos destaques da trajetória do Gil do Vigor, que é economista, foi pautar a importância da educação e da diversidade. Essas foram razões que levaram o Santander a escolhê-lo como embaixador da marca. E a parceria trouxe resultados: em 12 horas, a campanha com o influenciador nordestino rendeu 20 mil novos cadastros para o banco.
Em décadas anteriores, o programa trouxe à fama diversas pessoas (Sabrina Sato e Grazi Massafera são grandes exemplos). Mas hoje a nova fórmula do BBB demonstrou de forma clara a importância e o potencial do marketing de influência no Brasil.
