Faça um exercício, quais são as marcas que você mais admira? Com certeza, você pensou em alguma marca que conseguiu estabelecer uma comunidade. 

O surgimento desses grupos de consumidores que interagem entre si estão presentes em diferentes fenômenos: seja no engajamento nas disputas entre marcas de tecnologia ou na popularidade de hashtags como #booktok ou #beautytok.

Hoje, entrar na conversa das comunidades passa pelo marketing de influência. Porém, essa estratégia não é apenas de marketing: é uma estratégia de negócios. É disso que vamos falar neste artigo.

O papel dos influenciadores

De acordo com o estudo Mídias Sociais 360º, produzido pelo NiMD FAAP e Emplifi, nos meses de abril, maio e junho de 2022, no Instagram, influenciadores chegaram a um engajamento 17 vezes maior que o conteúdo de marcas.

Apesar da escala expressiva, esse dado não surpreende. Com certeza, você se já viu comparando o engajamento de marcas e influenciadores sobre um mesmo assunto para descobrir que o produtor de conteúdo gerou mais interações.

Isso acontece porque o influenciador, em muitos casos, passa a percepção de que é um amigo próximo. Essa característica de autenticidade faz até de um publi um conteúdo interessante para sua comunidade. Aí está um dos diferenciais do marketing de influência: na cocriação, influenciadores pautam a conversa na linguagem que seu nicho entende.

Compreender isso é o passo fundamental para fazer do marketing de influência mais do que estampar o rosto do criador de conteúdo em um reels. É nesse ponto que a comunidade ganha protagonismo.

Comunidades como estratégia de negócio

Em artigo para Harvard Business Review, Susan Fournier e Lara Lee defendem que as comunidades alcançam seu maior potencial quando as marcas entendem que essa é uma estratégia para além do marketing.

Um exemplo que elas citam é da montadora Harley-Davidson. “A administração da Harley reconheceu que a marca se desenvolveu como um fenômeno comunitário. A “irmandade” de motociclistas, unidos por um ethos partilhado, ofereceu à Harley a base para um reposicionamento estratégico como o único fabricante de motos que entendia os motociclistas nos seus próprios termos”, explicam as autoras.

O artigo de Fournier e Lee é de 2009. De lá para cá, muita coisa mudou. A internet transformou a forma com que as pessoas interagem com as marcas. Além disso, a onipresença das redes sociais no cotidiano também trouxe o protagonismo dos influenciadores, fatores incontornáveis quando pensamos na construção de comunidades.

Contudo, há outros aspectos atemporais. Um dos argumentos das autoras é de que as comunidades se estabelecem em torno dos relacionamentos das pessoas. Sim, o serviço e o produto que a marca oferece é importante. Sem as motos, as pessoas que se unem em torno da cultura da Harley-Davidson não seriam a comunidade que são hoje. Mas atentar-se ao fato de que relações se tornam algo maior que a compra é crucial para que marcas passem a ser o centro de união dos membros da comunidade.

Outro ponto fundamental que Fournier e Lee mencionan é a compreensão de que a comunidade não é um ativo controlado pela marca. Ainda que exista planejamento e estratégia na construção das comunidades, as pessoas têm um papel de protagonismo, o que limita um controle total por parte das marcas.

Como exemplo dessa prática, as autoras citam a Vans. Seja em grandes eventos ou em ações como a abertura de parques para skatistas, a marca identificou que o seu papel era de apoio à comunidade. “Seu papel autodesignado era ficar perto o suficiente dos fãs para entender para onde eles estavam indo e então seguir as direções que fortaleceriam a comunidade. Desde o início, a Vans trabalhou com os principais utilizadores de cada uma das suas comunidades esportivas para conceber novos produtos”, explicam Lee e Fournier.

Atitudes como essas promovem uma conexão emocional das comunidades com a marca. Quando esse processo é bem conduzido, os benefícios nos negócios são a consequência. 

Segundo estudo feito pela Motista, consumidores emocionalmente conectados à marcas têm um lifetime value 306% maior do que clientes meramente satisfeitos.

A conexão certa

Influenciadores são parceiros valiosos na construção dessa conexão emocional porque eles são autênticos ao transmitir a mensagem. Casimiro Miguel já transmitiu Copa do Mundo pela CazéTV, mas sua autenticidade se mantém porque seus seguidores encontram nele a pessoa que comunica a paixão pelo esporte como um amigo próximo.

Esse aspecto une pessoas com milhões de seguidores e nanoinfluenciadores, presentes em nichos bem específicos. Se você quer criar a conexão certa, escolher bem os influenciadores é fundamental. É nesse momento que a HGS Curadoria pode ajudar sua marca. 

Prospectamos, selecionamos e alinhamos as expectativas entre as partes da parceira. Com a HGS Curadoria, sua marca poderá construir comunidades em torno de verdadeiras conexões.

Envie um e-mail para [email protected] e vamos juntos criar conexões que geram negócios!